随着移动互联网的发展，「互联网+」已经逐渐深入到各个领域。在互联网的加持下，医疗美容逐渐成为一个热门话题，慢慢走向大众化，但层出不穷的行业乱象，也需要医美进一步走向专业化和透明化。为此，丁香园特别邀请了三位公立医院的医美专家——上海同济大学附属东方医院整形外科的胡皓医生、上海文艺医院皮肤科的胡云泽医生和上海市第九人民医院激光美容科的张振医生，就「互联网+医美」发展的趋势和前景以及时下最热门的医美问题聊聊他们的看法。

随着生活的水平提高，很多求美者已不满足于普通的美容护肤，而在效果更明显、技术更发达的医疗美容领域越来越有「刚需」。德勤和美团医美联合发布的《2020 中国医美市场趋势洞察报告》显示，2021 年我国的医疗美容市场规模或达 2274 亿元。在「美丽经济」的驱动下，网红、主播们凭借自己的流量优势拉动着大众对医美消费的追捧。但医疗美容本质上仍然是「医疗」，需要专业人士的指导，为了帮助大众正确认识医美，树立正确的求美价值观，公立医院的医生们纷纷加入「网红」大军。

「早在 10 年前，我就接触各大贴吧论坛，与网友们一起发帖讨论。后来出现了一些医生平台，在平台通过身份认证的医生可以解答患者的提问，同时可以更好地管理患者。」胡云泽医生介绍道，「但我真正意义上加入互联网的医美宣传，是从去年开通微博开始的，微博上不定期的分享已经让我收获了 11w 粉丝。」

胡皓医生是由于新冠疫情封闭的契机，从 2020 年开始加入到互联网的医学科普宣传中的。当时由于封闭性管理，线上平台成为了与患者沟通非常好的媒介。「疫情期间，我们正好借助像美团医美、微博、小红书这类的平台进行视频直播宣传。针对诸如抗疫期间居家皮肤状态管理、戴口罩后皮肤日常维护等问题在线上进行科普和解答。求美者能够足不出户向公立医院的医生咨询到专业意见，在当时的环境下，这种宣传方式大受好评。」

张振医生则是「被动」加入互联网的，他的影响力起源于一个大 V 患者。这位患者脸上的斑已成多年来的心病，经过张振医生的治疗后效果明显，于是患者就将自己治疗的情况用图文形式分享在网上。很多人从这篇「笔记」开始了解到张振医生，越来越多的人慕名而来。刚开始，一些患者介绍自己是从互联网平台知道的，他并没有在意，随着粉丝数量越来越多，张振医生才意识到互联网的力量。此后，他开始关注互联网平台，开通了多个平台上的官方账号，给大众做一些医美知识的科普，讲讲时下的热点。

目前在互联网平台应用比较广泛的内容形式大致可以分为两种：文字类和视频类。文字类包括公众号、图文贴、论坛等，一般以科普为主，以一种幽默有趣、通俗易懂的方式，让求美者更快了解相关知识。而诸如直播、短视频等的视频类形式能够通过网络让求美者直面医生，拉进和医生之间的距离，建立更便捷、有效的沟通。

胡皓医生认为，科普知识推广和视频直播两类方式的侧重点不同，如果能把两种形式都运用起来，能够起到更好的作用。「通过与美团等主流互联网平台合作直播，可以借助平台流量，让专业的知识和理念得到更好的传播和普及，还可以帮助平台提升品牌专业度，同时对医生个人也是一种宣传和提升个人影响力的方式。」

胡皓医生很喜欢通过直播的形式向大众进行科普。他的直播间一般会跟平台或品牌合作，开设特定主题的直播间。比如针对皮肤敏感一类的问题，专门邀请几位专家先就皮肤敏感问题简单科普，再从线上抽取听众与直播间专家连线沟通。「今后还想要尝试短视频的方式，但短视频需要深厚的文字凝练以及强大的后期加工，想要在众多短视频中脱颖而出也实属不易。如何把观众感觉严肃、乏味的专业医学知识科普转变为轻松、接受度高的视觉享受，这是我目前还在探索的事情。」胡皓医生表示。

胡云泽医生则表示，「现代人的生活节奏快，图文通常需要更多的时间去阅读，不太利于传播，而短视频/直播更容易吸引求美者和消费者的眼球。通过短视频或者直播，可以跟大众进行更好的互动。」胡云泽医生介绍说，他本人也在短视频直播方面做了不少尝试，分享的内容大多是自己关注到的问题，网友们也会给他留言评论或者私信提问。「一些热门的问题或共性问题会不定期做成短视频反馈给大家，比如皮肤抗衰老、光电项目仪器的选择、术后的护理等都是大家关注较多的话题。」

张振医生则设有自己的专门团队来运营不同互联网平台的账号，总体内容一致，但针对不同平台的特点安排不同的内容侧重点，表现形式上也会做一定的差异化。

医美消费看起来门槛低，一个短视频就可能被「种草」进而产生消费，但实际上，想要安全地进行医美消费，对专业知识要求较高。但现在的互联网上充斥着各种各样的信息，一些非专业人士发表的内容、或为了吸引流量编造的内容，很可能会误导刚接触医美的消费者，消费者也没有能力去逐一鉴别信息的真伪，导致「求美不成反毁容」，这样的案例并不鲜见。

胡皓医生认为，在目前复杂的互联网内容环境中，需要更多医生发出一些专业的、正确的声音。近 3～4 年来，公立医院的医生开始陆续加入到「互联网+」的大部队中，通过互联网的大平台，公立医院专业的医生团队能够从更规范和更专业的角度，给求美者带来更多专业的、有用的信息，给求美者传递正确的价值观。

譬如胡皓医生曾联合美团医美打造了一期关于热玛吉的「避坑大全」，对于求美者关心的「为什么热玛吉做了没效果？」、「哪些情况不适合做热玛吉？」、「能量/发数越高效果越好吗？」、「有新闻说做了热玛吉被烫伤了，怎么避免？」、「做了热玛吉反而脸跨了怎么办？」、「做完会反弹吗？」等常见问题，进行了专业而细致的科普。

另一项大热的医美项目是「水光针」，其中的「门道」也非常多。比如注射的针头是单针还是多针，无针水光和注射水光哪个效果好……各种各样的仪器设备、眼花缭乱的治疗方案，这些足以让求美者晕头转向。胡云泽医生就通过自己的短视频让求美者快速地了解每个项目的特点、效果以及风险，帮助大家理性选择适合自己的项目。

张振医生特别强调了互联网内容在大众审美价值观引导中起到的重要作用。很多诸如外貌焦虑、过度整形等畸形的价值观都是通过互联网的过度宣传而衍生的。他希望通过互联网平台的内容传播把真正健康的审美观传递给大家，推动大众审美观的正向改变。

生活服务类互联网平台、医美类垂直平台、医生类问诊平台的出现，为医生们沟通患者带来了很多便利，求美者可以通过平台了解相关医美内容，并与医生直接沟通。这样一来打破了医生和求美者之间的信息壁垒，让医美服务更透明，另一方面也节省了反复沟通的时间。

因此，胡云泽医生认为互联网平台做好严格的监督管理很重要，平台需要对信息的真实性、专业性有严格的把控。比如他在美团医美上会发布一些科普视频，帮助更多的求美者去甄别网上的信息，通过大家积极的转发可以看到目前的反馈是不错的。

「建议行业内的互联网平台都能加强医疗机构和医生资质的审核，把好第一关。医美本质上是一种医疗行为，以医为先，任何项目都有禁忌症和适应症，是有一定医疗风险的，也建议消费者要在线上先做好功课，再去线下实地考察后再慎重决定。」胡云泽医生说。

张振医生则希望政府监管同样能在积极引导大众的价值观方面发挥更多作用。比如今年上海市卫健委主办了微视频大赛，目的就是让更多医生通过互联网的形式发声，推广更健康的生活理念。有政府力量的加持，保证信息的专业性和权威性，更利于医美行业的发展。张振医生表示，随着越来越多医生加入到互联网的正确引导中，今后医美的消费趋势一定会越来越理智、越来越健康。

据了解，包括美团医美等互联网平台目前正在探索携手地方监管部门，通过信息互享，整合优势资源，共同探索和推进互联网+医美的规范化、透明化、标准化进程。

互联网的加持推动了医疗美容的大众化，但在面临纷繁复杂的信息时，求美者更应该擦亮双眼，在形式多样的宣传中找到真实、有用、专业的信息。好消息是，越来越多专业的医美医生通过互联网平台加入科普大军中，为广大求美者提供专业信息的同时，更推动了正确的求美价值观传播。以胡皓、胡云泽和张振三位医生为代表，我们可以看到未来「医美+医生+互联网」的发展方向，行业越来越规范，信息越来越透明，已成必然趋势。